Dat fair trade niet alleen voor geitenwollensokkentypes is, bewijst Janine Hoekman. In 2019 lanceert ze haar kledinglabel Common & Sense, met stijlvolle, vrouwelijke kleding. Haar belangrijkste missie: alles moet van A tot Z eerlijk zijn gemaakt. De in Goes geboren onderneemster vertelt over haar passie voor eerlijke handel, de ups en downs in haar zoektocht en haar dromen.
Jonge meiden in zwierige jurkjes, gestyled met hippe sieraden, bloemen en rieten hoeden. Wie het Instagramaccount @commonandsense bekijkt, ziet meteen: Common & Sense is eigentijds, fris en kleurrijk. Toch is dit merk anders dan de grote modeketens: ieder kledingstuk is namelijk eerlijk geproduceerd. “We willen dat elk mens dat bijdraagt aan een kledingstuk, goed betaald en behandeld wordt”, vertelt Janine (28). “Common & Sense staat voor gezond verstand. Als je het mensen op straat zou vragen, wil iedereen dat zijn kleding eerlijk is gemaakt. Common sense dus. Daarnaast maken we steeds meer de switch naar duurzame stoffen en zoeken we naar mogelijkheden om bijvoorbeeld met minder chemicaliën te werken.”
No-nonsense
Een ambitieus streven, ontdekt Janine. “Mensen zien de mooie foto’s in gestylede settings, maar achter de schermen is het niet zo glamorous: het is keihard werken en veel stress.” Daar komen haar Zeeuwse roots goed bij van pas. “Ik voel me een echte Zeeuw. In de kledingindustrie wordt keihard gewerkt en moet je nuchter zijn. Echt die no-nonsensecultuur. Veel mensen waarmee ik werk komen ook uit de provincie – misschien heeft dat wel iets met elkaar te maken.”
De in Goes geboren en getogen Janine ruilt Zeeland in voor Utrecht als ze Rural Development and Innovation in Wageningen gaat studeren. “Ik heb altijd een hoog rechtvaardigheidsgevoel gehad. In mijn studie hield ik me bezig met de ontwikkeling van plattelandsgebieden in derdewereldlanden, waarin de focus ook lag op fair trade, duurzaamheid en een open, transparante productieketen.” Na haar studie komt Janine in de IT terecht, als projectleider op het gebied van transport en OV. “Het was een fijne baan, maar vanaf het begin spaarde ik om een eigen project te starten. Ik ben gaan zoeken naar industrieën waar veel onrecht is – zo kwam ik bij de kledingindustrie uit. Bijna alle kleding in de wereld wordt nog steeds door mensen achter naaimachines gemaakt. Dat menselijke aspect vind ik fascinerend. Daarbij is kleding een superleuk product wat goed te vermarkten is.”
Zoektocht
En zo start ze in 2019 vanaf haar zolder in Utrecht het kledingmerk Common & Sense. “Het gaat er niet om hóe je begint, áls je maar begint. Je moet niet constant zelf het wiel willen uitvinden, er is al veel werk gedaan. Zo controleert de Fair Wear Foundation fabrieken op bepaalde waarden: verdienen de werknemers een eerlijk loon, hebben ze redelijke werktijden, zijn de werkplekken veilig? Vanuit die basis ben ik begonnen.”
‘Het gaat er niet om hóe je begint, áls je maar begint.’
Maandenlang checkt Janine honderden fabrikanten op beurzen en via Google. “Mijn zoektocht startte aan de andere kant van de wereld, in echte textiellanden zoals India. Maar ik ontdekte al snel dat het heel complex is. Soms zag het er op papier goed uit – zo had een fabrikant leuke projecten voor vrouwen – maar hoe groter de fysieke afstand, hoe groter de barrières. Je begrijpt elkaar vaak niet en redeneert vanuit andere waarden. Handelaren zeggen iets te regelen, maar schuiven uiteindelijk veel door – zo raak je het zicht op je productie kwijt. Het wordt snel shady.”
Op een zaterdagavond zakt de moed Janine in de schoenen. “Ik had al veel tijd en geld gestoken in een traject met een Indiase fabrikant. Toen de proefmodellen binnenkwamen, waren die schots en scheef genaaid. Ik had veel tijd gespendeerd aan de idealen, maar uiteindelijk was het een flutproduct… Ik heb de stekker eruit getrokken.
Die avond ben ik meteen verder gaan googelen. Ik was moe, dus zocht per ongeluk in het Nederlands. Opeens kwam er een atelier uit Noord-Holland naar boven, van een moeder en dochter die lokaal produceren. Ik dacht: huh, bestaat dat nog? Het was zo’n verademing. Je kunt er gewoon heen en spreekt dezelfde taal. Het werd de basis van mijn merk. Inmiddels werk ik ook samen met een fabriek in Turkije. De Nederlandse eigenaren hebben dezelfde missie en willen lokaal impact maken. Ook werk ik sinds kort met een atelier op Bali, waar een Nederlandse vrouw producties coördineert voor lokale kledingmakers. Mijn ideaal is om impact te maken in regio’s waar een goed loon niet vanzelfsprekend is, maar het is tijd-technisch niet haalbaar om álles over de grens te doen.”
Fair trade met een feminine touch
Met de hulp van een fashion designer ontwerpt Janine de kleding van Common & Sense. “Bij fairtradekleding zag ik veel basics, maar ik miste de ‘feminine touch’ – jurkjes die je ook naar een feest zou dragen.” Janine lanceert als eerste de Fair for Fifty dress, een zwart jurkje voor vijftig euro. Inmiddels is de collectie uitgebreid met verschillende jurkjes, tops en truien – en voor de zomer staat er een jumpsuit op de planning. “Je werkt ver van tevoren, ik zit nu in de finalefase van de kerstitems en ben voorzichtig bezig met het voorjaar 2021. Ik test alles tot nu toe zelf, ik draag mijn kleding dus eindeloos. Je wilt toch weten wat kleding doet in de was, of je erin gaat zweten en hoe elastisch de stof is. Ik hijs ook al m’n zussen in mijn jurkjes, haha.”
‘Ik hijs ook al m’n zussen in mijn jurkjes, haha.’
Via Instagram geeft Janine haar volgers een kijkje achter de schermen. Zo zie je haar regelmatig poseren in haar eigen kleding, laat ze stoffen van dichtbij zien en deelt ze stylingtips. “Ik ben een merk met een verhaal, en Instagram is een fantastisch platform om dat te delen. Ik heb nog geen fysieke winkel, maar zo probeer ik toch de persoonlijke verbinding aan te gaan.
Volgers vinden dat leuk: bij negen van de tien bestellingen krijg ik een foto terug van hoe het jurkje staat. Soms vragen volgers om tips – wat voor pasvorm zou je adviseren bij mijn lijf, hoe kan ik het combineren met een riempje? – én ik krijg zelf advies. Zo deelde ik laatst dat ik een bepaalde stof moeilijk kon vinden; een vrouw die een stoffenwinkel heeft gehad, gaf me een goede tip.”
Dromen
In februari 2020, net voor de coronacrisis, stopt Janine met haar baan in de IT om zich volledig op de kleding te focussen – en daar heeft ze nog geen seconde spijt van gehad. “Het gaat echt goed, maar ik ben er nog lang niet. Je moet serieuze aantallen verkopen om te kunnen groeien. Het is mijn droom om als volwaardige speler mee te doen met de kledingmerken in Nederland. Ik hoop dat fair trade en duurzaam het nieuwe normaal wordt. Als ik bewijs dat het commercieel gezien ook interessant is, kan de impact op de kledingindustrie echt groot worden.
Ook zou ik graag eigen brandstores hebben. In de Randstad, maar juist ook in de provincies. Hoe tof zou het zijn om straks Common & Sense-winkels te hebben in stadscentra als die van Goes? Als je geen dromen hebt, ga je ook niet vooruit.”
Tekst Eline van Lindenberg-Visscher
Fotografie Common & Sense
